Marketing mix

MARKETING-MIX

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una manera de empezar es realizando un estudio de mercado.

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

EL PRODUCTO

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva solución para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama.

Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se conoce como imagen de marca.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes fases. El conocimiento de estas fases es de gran importancia para los responsables de la política de marketing:

1. Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una marca establecida, esta fase suele ser más corta.

2. Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan más ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:
   • Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.
   • La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio.
   • Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción a las ventas respecto a la etapa anterior.
   • Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes.
   • Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de productos.

3. Fase de madurez, que se caracteriza porque:
   • La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a disminuir.
   • Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen.
   • Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de producción que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.
   • Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.
   • Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción.

4. Fase de declive, cuyas características son:
   • La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.
   • Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran en la producción de otros bienes.
   • Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
   • Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock de producto.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qué fase se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

1. Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.
2. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
• Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
• Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
• Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también al envase.
• Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.
• Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso).
  
  Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento.
  
  El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.

EL PRECIO

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

A la hora de tomar una decisión relativa al precio es importante adoptar una visión global que vaya más allá del ámbito del producto. Habrá que tener en cuenta los objetivos de la empresa, si bien los costes de producción propios y los precios de la competencia deberán también ser considerados. Está claro, ya lo hemos mencionado, que ninguna variable de marketing puede considerarse de forma aislada, pues todas ellas están interrelacionadas al formar parte de un mismo sistema (la empresa, el mercado). Por ello a la hora de fijar el precio se debe tener en cuenta el tipo de producto, la manera de lanzarlo, el ciclo de vida, cómo se distribuye, su comunicación...

FIJACION DE PRECIOS

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir). 
En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:

1. En función de la demanda, es decir, teniendo en cuenta la elasticidad del precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado. ¿Qué pasa en el fragmento de la película de los hermanos Coen cuando nadie quiere el hoola hop? ¿Y cuando todos corren a la tienda a comprarlo?

2. En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.

3. En función de los precios de la competencia: el precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos, como vimos en un tema de la unidad anterior, utilizar la estrategia de liderazgo de costes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.
  
  Por ejemplo, puedes comprar vinos de la misma bodega a precios asequibles o dirigidos a un público con más recursos. O por ejemplo, también está relacionado con la estrategia de segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos venden su marca principal más cara para los aparatos de gama más alta y reservan otras marcas, muchas veces desconocidas, para aparatos con menos prestaciones (aunque fabricados en el mismo lugar).

• Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una señal que pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios son por ejemplo los típicos precios 4,99 €. ¿A que alguna vez le has comentado a alguien que sólo te ha costado 4€ (aunque hayas pagado esa cantidad?). También son precios psicológicos los precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para identificar el producto con la máxima calidad solo accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos. Por mucha calidad, marca y diseño que tengan algunos objetos estas cuestiones son evidentes cuando podemos encontrar palilleros a 500 €, zapatos de 10.000 € o anuncios que nos venden "el turrón más caro del mundo".

• Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Seguro que has visto impresoras que son más baratas casi que los cartuchos que necesitan, o alguna vez te han regalado una maquinilla de afeitar para que luego "te enganches" a sus recambios.

• Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo. ¿No te han llamado a casa ofreciéndote una televisión de pago sin apenas pagar nada hasta final de año?

• Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas.

• Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que también se aplica al mundo de las telecomunicaciones, internet, etcétera. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre en los que pagas un menú y puedes comer lo que quieras o en los gimnasios en los que la matrícula puede dar acceso a todas las instalaciones por el tiempo que se desee.

DISTRIBUCIÓN

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística. La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión.

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna transformación importante en este recorrido. Según la propiedad del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa productora llega directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y minoristas).

Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:

• Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.

• Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras.

• Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas parte de las existencias.

• Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y otros servicios.

• Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados...

CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son:

1. Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se podría decir que no hay distribución en el sentido de marketing sino sólo venta (productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa...).
2. Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos).
3. Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ó más intermediarios).

COMUNICACION

Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa, y que ciertamente les va a influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación. De una empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma. Sus productos, su eficacia, su forma de trabajar o la amabilidad de sus vendedores también hablan de ella.

Sin embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y favorece la formación de su opinión es la comunicación de la empresa. Esta comunicación puede ser:

• Voluntaria-Deliberada
• Involuntaria-Casual

Cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado conscientemente para que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la dirección y que sirvan para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing.

Por ello, podemos definir la comunicación de marketing como el conjunto de mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico. Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o aparente, presente o futura.

El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Se pretende incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los principios básicos de la publicidad son:

• Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, lo atractivo...
• Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
• Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
• Lograr la actuación, es decir, la venta.

Dentro de la estrategia publicitaria, destaca por su impacto sobe el consumidor los anuncios televisivos. Hasta para anunciar que no iban a poner anuncios, TVE hizo un anuncio.

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La promoción incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones, ferias... La acción promocional es un esfuerzo adicional de la empresa para estimular sus ventas, aunque tiene una natural limitación temporal pues su continuación en el tiempo le quitaría fuerza.

Las relaciones públicas se definen como una forma de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo planificado y deliberado, un clima de comprensión y confianza entre una organización y el público. Debe contribuir a la creación de una imagen coherente con la identidad de la empresa y generar así confianza. Se relaciona con los siguientes conceptos: opinión pública, asuntos públicos, relaciones con el gobierno, asuntos de la comunidad, relaciones internacionales, medios de comunicación...

La venta personal es una relación de intercambio que se produce entre un oferente, que aporta un bien, y un demandante de ese bien. Consiste en un proceso de comunicación oral, directa y simultánea, cuyos objetivos son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia la organización y prestar un servicio.

Otra estrategia a caballo entre la publicidad y la promoción de ventas es el merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV). El merchandising o publicidad en el lugar de ventas es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación...

Con la aparición del concepto de autoservicio el producto se pone al alcance del consumidor, que puede escogerlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas tratan de incrementar sus ventas mejorando la posición de su producto en el lineal, su presentación, su iluminación, destacando su presencia o su precio, presentando ofertas...

Son ubicaciones preferentes las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos, los expositores para resaltar un producto, las actividades de animación (mediante promotores de ventas o pruebas y degustaciones)... Eso sí, si quieres que un gran supermercado tenga tu producto en una colocación preferente, tendrás que acordar condiciones especiales para ellos (nada es gratis en el mundo del marketing).

También habrás oído el uso de la palabra merchandising para todos aquellos objetos que la empresa personaliza con su marca, teléfono, dirección de internet... que suele regalar a los consumidores.

BREVE VIDEO SOBRE LAS 4 P´S